ISO Software SBU
PegahSystem Co.

امتیاز کاربران

ستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعال
 

 

بخش اول

در دنیای امروز کسب وکار برای هر کس رقیبی وجود دارد و ماندن در صدر دشوارتر از رسیدن به آن است. چطور می شود از این حقیقت به ظاهر اجتباب ناپذیر گریخت و شرکتی همیشه در صدر بود؟ حتي با وجود اينكه نرم افزار هاي مديريت كيفيت شركت پگاه سيستم را هم دارد و از آن استفاده ميكند. در عصر حاضر، مرگ زودرس شرکت ها را تهدید می کند. به طور کلی، یکی از هر سه شرکت دولتی و یکی از هر 6 شرکت بزرگ، به طور تقریبی در 5 سال آینده حیاتشان پایان خواهد یافت. اکنون نشان می دهیم به رغم این خطری که حیات شرکت ها را تهدید می کند، آنها بیش از هر زمان دیگری بر برنامه های کوتاه مدت تمرکز کرده اند. این عدم آینده نگری و تمرکز صرف بر شرایط فعلی، اغلب نتیجه موفقیت های پیشین است و پدیده ای است که ما آن را «دام موفقیت» می نامیم. بزرگ ترین تهدید برای بقای شرکت های بزرگ، از چین یا دره سیلیکون بیرون نمی آید، بلکه پیامد ناشی از عدم تجدید استراتژیک خود شرکت ها است. خبر این است که مرگ زودرس شرکت ها، دیگر آنچنان گریزناپذیر نیست.
 

شرکت های معروف و بزرگ بسیار نفوذپذیر هستند
 

در دهه 1960، بروک هندرسون، موسس گروه مشاوران بوستون گفت که بزرگی، امر مهمی است. سهم بازارِ نسبتا زیاد باعث هزینه های کمتر می شود که این خود می تواند پول بیشتری برای تامین بودجه رشد فراهم کند و در نهایت موجب ایجاد چرخه مطلوب مزیت رقابتی پایدار شود. اما اندازه (شرکت) دیگر معنای پیشین خود را ندارد: امروزه، تنها ۷ درصد از شرکت هایی که از پیشتازان سهم بازار هستند، در صنایع خود جزو رهبران سود محسوب می شوند؛ این میزان در دهه ۱۹۶۰ برابر با ۲۵ درصد بود. بنابراین، مقیاس، همواره نشانه ای است از موفقیت پیشین و نه مولفه تعیین کننده برای عملکرد آتی. مقیاس می تواند مولفه ای فریبنده نیز باشد؛ زیرا مقیاس شرکت اساسا همانند حائلی در برابر فشارهای بیرونی عمل می کند و شرکت های بزرگ و تثبیت شده را عموما سازگارتر از شرکت های کوچک تر و نوپا نشان می دهد. هرچند، این سازگاری به طور قطعی جبرانی برای سرمایه گذاری های ناکافی در گزینه های رشدِ آتی نخواهد بود. اندازه شرکت، بیشتر به سکون منجر شده و به طور تدریجی حتی در بزرگ ترین شرکت ها، باعث تلفات می شود.
 

استقبال از پویایی و تنوع در محیط های کسب وکار
 

شرکت های بزرگ دیگر نمی توانند از خود راضی باشند؛ زیرا بازارها پویاتر از گذشته اند و به شرکت هایی قاطع و بیشتر نوآور نیاز دارند که به طور مکرر خود را بازسازی می کنند. شرایط بازار نیز متفاوت تر از هر زمان دیگری است. بنابراین، شرکت ها برای سازگار کردن خود با این محیط های متنوع، باید بین رویکردهای خود با استراتژی و اجرا پیوند ایجاد کنند. شرکت های بزرگی که چند کسب وکار را شامل می شوند، باید به طور همزمان برای هر بخش از کسب وکار خود، رویکرد متناسبی ارائه کرده و با تغییر شرایط، رهیافت های حاصله را مورد بازنگری قرار دهند. لازمه این کار، استفاده از هر دو بازوی محرک است: یعنی اعمال رویکردهایی متفاوت و حتی گاه متناض برای استراتژی و اجرا در بخش های مختلف کسب وکار خود.
اگرچه کسب چنین دستاوردی دشوار محسوب مي شود اما ضروری است. استفاده از هر دو بازوی محرک، معنای توازن نیز دارد، یعنی بهره حداکثری از گزینه های کسب و کار موجود و همزمان با آن، کشف گزینه های جدید و راه اندازی و بازسازی شرکت به طور همزمان. فعالیت های اکتشافی عبارت است از جست و جو، پرورش و مقیاس بندی فرصت های رشد، درحالی که فعالیت های بهره وری عبارت است از: اصلاح دستورالعمل های موجود برای رسیدن به موفقیت. شرکت های بزرگ با میراثی از موفقیت در کسب وکارهای اصلی خود، اغلب به بهره وری مضاعف سوق پیدا می کنند.
به این صورت که آنها طول عمر محصولات و مدل های کسب وکاری خود را بیشتر از حد واقعی برآورد می کنند و از سرمایه گذاری کافی در ایجاد کسب وکارهای جدید امتناع می کنند. از قضا، زمانی که روزگار خوش آنها رنگ می بازد، با ایجاد یک دور تسلسل از کاهش هزینه ها و بازخرید سهام، به این شرایط واکنش نشان می دهند. چنین مداخله هایی باعث به حاشیه رفتن فعالیت های اکتشافی شده و شرکت را به یک مسیر غیرقابل تغییر هدایت می کند تا در دامِ موفقیت خود گرفتار شود. اما این دام چیست و چرا شرکت ها گرفتار آن می شوند؟


رویارویی با دام موفقیت
 

برای پاسخ به سوالات فوق، ما با محاسبه «ارزش فعلی گزینه های رشد» متعلق به هر یک از شرکت های فهرست شده، به اندازه گیری درجه شناسایی شاخص S&P500 پرداختیم. یافته ها جالب توجه بودند: شرکت های دولتی آمریکا تلاش می کنند همواره در کاوش باشند. در حال حاضر، سرمایه گذاران، رشدِ آتی این شرکت های بزرگ را به میزان تکان دهنده یک تریلیون کمتر از یک دهه پیش تخمین زدند. این دلالت بر این دارد که صعود بازار بورس که در سال ۲۰۰۹ آغاز شد، بیش از اینکه غالبا از طریق ایجاد گزینه های رشد آتی شکل گیرد، از طریق درآمدهای فعلی بالاتر، سود سهام و بازخریدهای سهام، شکل می گیرد.
بخش زیادی از افت شناسایی، به شرکت هایی مربوط می شود که برای مدت زیادي از اعضای شاخص S&P500 بوده اند. این شرکت ها اغلب به شکلی استراتژیک و سازمان یافته در مدل های کسب وکار موفق پیشین خود گیر می افتند. در نتیجه این شرکت ها در مقایسه با همتایان نوپاتر خود حدود 20 درصد ماهیت شناساگری کمتری دارند. این شرکت های بزرگ و مطرح همچنین شاهد بیشترین کاهش ها در فعالیت های شناسایی خود بوده اند. در نتیجه، روند شناسایی به سمت بهره وری، عمدتا از سوی شرکت بزرگ و تثبیت شده به طور سخت و طاقت فرسا طی می شود. مشخصا باید گفت که رو کردن به بهره وری، سریعا سرمایه گذاران را تحت تاثیر قرار نمی دهد، زیرا شرکت ها می توانند در کوتاه مدت با کاهش هزینه ها، افزایش سود سهام و بازخرید سهام، درآمدها و بازده سهامداران را حفظ کنند. چنین شرکت هایی به «سهام باارزش» بدل می شوند و در مسیر بهبود بهره وری مستمر و رشد اندک که حفظ پایداری آنها حقیقتا کار دشواری است، گیر می افتند. این مسیر به «دام بهره وری مضاعف» که همان دام موفقیت است، منجر می شود. پژوهش BCG نشان می دهد شرکت های بهره وری که به این دام می افتند، نسبت به همتایان اکتشاف گر خود، یعنی شرکت هایی که در طیف مقابل قرار دارند، به طرز قابل توجهی عملکرد ضعیف تری دارند. شرکت های اکتشاف گر در خلال دوره ای 10 ساله، نسبت به همتایان بهره ور خود، رشد سریع تری داشتند (رشد فروش سالانه آنها تقریبا ۶ درصد امتیاز بالاتر بود) و در کل به بازده بلندمدت صاحبان سهام بالاتری دست یافتند. این الگوها به طور کل بر صنایع نیز اعمال می شوند. شرکت های اکتشاف گر نسبت به همتایان بهره ور صنعتیِ خود، در هر دو بُعد عملکرد بهتری داشتند.
خوشبختانه، تمامی شرکت ها به دام موفقیت نمی افتند. اگر شرکت های نوپاتر به دنبال بقا و رشد هستند، باید میان اکتشاف گری (ارائه مدل های کسب وکار و محصولات برنده) و بهره وری (تولید پول نقد برای حمایت از رشد)، توازن ایجاد کنند. برخی از شرکت ها حتی در زمان رسیدن به مقیاس مورد نظر نیز این اصل دوگانه را حفظ می کنند. برای مثال، آمازون و گوگل، قادرند همزمان با تمرکز بر بهره وری عملیاتی و تعالی تجاری، محرک شناساگری خود را نیز حفظ کنند.

از هر 10 شرکت، تنها یک شرکت از این الگو پیروی می کند. باقی شرکت ها در خلال یک دوره ۱۰ ساله در زمره شرکت های اکتشاف گر در حال رشد باقی نخواهند ماند. این شرکت ها که اغلب پیشینه موفقی داشته اند، مسیری قابل پیش بینی رو به سوی بهره وری مضاعف می پیمایند، یعنی بهینه سازی و تکیه مضاعف بر دستورالعمل های موفقیت های قبلی خود. انجام این کار، اغلب به طرز متناقضی به نظر تصمیم درستی می آید. اعمال تنظیمات دقیقی در مدل فعلی و موفق، با ریسکی کم، دستاوردهای فوری بیشتری را برای شرکت و مدیران و ذی نفعان آن به ارمغان می آورد. اما بهای این انتخاب، رشد کمتر است که می تواند آینده شرکت را به خطر اندازد. پس از چند سال، این رشدِ کمتر به معنای تعامل کمتر با مشتریانی جدید و متوقع و الهامی کمتر برای خلق نوآوری است. در نهایت، احتمالا شرکت قادر به برآورده سازی ملزومات دائم در حال تغییر بازار نخواهد بود. در این نقطه از زمان، پیمودن مسیر درست دیگر دیر شده، چراکه شرکت به دامِ موفقیت پیشین گرفتار شده است. پژوهش ما نشان می دهد رها شدن از این دام، به شکل تعجب آوری کار دشواری است. از هر سه شرکت، تقریبا بیش از دو مورد از شرکت ها دیگر قادر نخواهند بود که از این بیراهه بازگشته و مسیر شناسایی را در پنج ساله پیشِ رو بپیمایند.
 

منبع: دنیای اقتصاد
 

درخواست بازدیدکننده

نام(*)

شماره تماس(*)

ایمیل(*)

نام شرکت

درخواست شما(*)